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06中国房地产品牌呈现六大特点

来源: 2018年08月01日

06中国房地产品牌呈现六大特点

9月16日,由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院组成的中国房地产TOP10研究组,发布了2006中国房地产品牌价值研究成果暨中国房地产策划代理品牌价值研究成果

06中国房地产品牌呈现六大特点

。该研究成果显示,房地产品牌呈现六大特点。

第一,品牌企业盈利能力强,资本市场溢价明显。公司品牌TOP10企业在2005年的平均销售额达39.9亿元,销售利润率达21.2%,显示出很强的盈利能力;超过半数TOP10企业已经上市,资本溢价明显。

第二,品牌跨地域经营现象普遍,混合所有制企业扩张速度较快。公司品牌TOP10企业平均进入城市达到7.5个,显示出品牌企业做大做强后谋求异地发展的趋势。品牌成长速度在10%~30%之间的企业最多。混合所有制企业的品牌成长速度普遍高于国有企业,扩张速度快于国有企业。

第三,品牌建设手段日趋多样化,但系统性和规范性有待加强。房地产企业的品牌建设手段主要有:社会捐赠、寻求专业支持、客户关系管理和社会合作。其存在的问题主要有:一是没有确立系统的方案去指导企业的品牌建设;二是企业品牌建设不是建立在对市场现状、客户需求、企业形象的深入调查和研究上,针对性和有效性不强;三是仅停留在广告宣传和社会捐赠等层面,未能系统有效地结合公司整体战略。

第四,品牌企业均有较长发展历史,品牌保护意识有待加强。在公司品牌TOP10企业中,品牌年龄平均为9.1年,半数企业在10-15年之间,15年以上的企业占20%。整体来看,只有41.6%的样本企业注册品牌,品牌的平均注册时间是在公司成立4.89年后,距今仅5.24年,品牌注册时间普遍偏短。

第五,品牌投入力度将逐年扩大,边际收益持续递减。房地产企业对品牌投入基本不超过当年销售额的2.2%。从销售额与品牌投入之间的线性回归方程来看,2002-2005年间,在品牌建设方面增加一元的投入,所带来的销售额增加分别为55.88元、37.22元、34.12元、29.07元;利润增加整体也呈下降趋势。这种品牌投入增加、销售额及利润增加下降的趋势反映了边际收益递减的规律。

第六,品牌的认知度、美誉度和忠诚度调查结果显示:(1)领导企业的品牌三度优势依然明显,国有和混合所有制企业表现总体差异不大;(2)不同项目的品牌三度得分表现差异较大,但总体处于较低水平;(3)专业型企业品牌三度优势明显,美誉度和忠诚度尤为突出;(4)部分地方企业表现突出,远超过TOP10企业在当地的表现。

(毛文月)

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